Comportamentul consumatorului. Cateva principii de baza
Vom incepe o serie de articole despre comportamentul consumatorului.
Sunt lucruri studiate si explicate peste tot, in fiecare universitate economica de pe aceasta planeta, probabil. Totusi e interesant sa vedem mecanismul care declanseaza in interiorul nostru dorinta de a cumpara „ceva”, de a ne satisface o anumita „nevoie”.
„Cei ce inteleg comportamentul consumatorului obtin profituri mai mari pe pietele de marfuri decat angrosistii profesionisti care se bizuie pe datele financiare. Daca va place magazinul veti indragi, probabil, stocurile”(Peter Lynch)
Consumatorii si conceptul de marketing
Marketingul presupune ca realizarea unor profituri importante implica necesitatea anticiparii si satisfacerii nevoilor consumatorului.
Se refera la faptul ca orice activitate a firmei trebuie programata si desfasurata luand in calcul consumatorul,deoarece „unicul scop al unei afaceri este de a crea un clien”(Peter Drucker).
Conceptul de marketing este important datorita varietatii considerabile a ofertei, consumatorii avand astfel posibilitati diverse de a-si cheltui banii castigati cu greu.
Lumea este mai bine educata, avand o putere de cumparare si o mobilitate mai mare, fiind capabila sa achizitioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propiilor nevoi.
Daca pe o piata data pot exista patru companii atunci vor aparea cinci companii aflate in competitie pentru supravietuire, iar, in acest caz, consumatorul este rege. Nemaifiind in situatia de a alege ceea ce i se ofera, consumatorul modern va informa firma in legatura cu propiile dorinte. Iar daca firma nu i le poate satisface, atunci o vor face competitorii firmei respective.
Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punct de vedere al consumatorului, sa priveasca firma si produsele acesteia prin prisma consumatorului si sa ia in calcul necesitatile si aspiratiile acestuia.
Un exemplul este compania Wal-Mart din Statele Unite ale Americii, un lant de magazine specializate in comercializarea produselor de uz casnic.
Sam Walton, fondatorul companiei, sustine ca actioneaza ca reprezentant al propiilor clienti. Astfel spus, el considera ca rolul sau este sa-si insuseasca dorintele clientilor sai, iar ulterior sa ia legatura cu fabricantii si angrosistii pentru cumpararea produselor solicitate de consumatori.
Binenteles ca produsele sunt expuse pe etajere pentru ca orice client sa intre si sa cumpere, insa diferenta rezida in filosofia din spatele demersului lui Walton. Wal-Mart este astazi cea mai mare companie de comert en-detail din SUA.
In Marea Britanie o conceptie similara o intalnim la Boot’s, o companie specializata in comercializarea produselor farmaceutice. Fondatorul acestei companii, Jesse Boot, obisnuieste sa intre in magazinele sale si sa intrebe: „Ce aveti la vanzare la pretul de un penny?”
A fost foarte constient de faptul ca ai sai clienti sunt de obicei oameni modesti care nu si-ar permite sa cumpere o cutie intreaga de aspirine, asa incat a insistat ca managerii sai sa ofere cateva pilule pentru un penny.
Rezultatul satisfacerii nevoilor clientilor: compania a progresat continuu, astfel incat astazi 40% dintre femeile britanice apeleaza la serviciile firmei Boot’s in fiecare saptamana.
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in propiile vieti”(American Marketing Association). Definitia fiind lunga si complicata este util sa o segmentam si sa definim cativa termeni.
-Comportamentul consumatorului este dinamic, in continua schimbare si evolutie. Aceasta inseamna ca multe enunturi referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite, asemenea modei, o data cu schimbarea conceptiilor si a conditiilor sociale.
Chiar si o examinare sumara a culturii umane mondiale va pune in evidenta faptul ca exista foarte putine reguli absolute ale comportamentului uman si ca ideile si abordarile noi sunt adaptate in mod constant.
-Comportamentul consumatorului determina interactiuni: este necesar sa stim ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred, simt si fac (mediul inconjurator).
Fara doar si poate gandurile si emotiile dau valoare comportamentului, insa comportamentul insusi determina un comportament inrudit. De exemplu, daca cineva merge la schi, aceasta implica alt comportament – cumpararea de haine, echipament de schi, bilete de avion, bauturi consumate in bar dupa o zi de schi etc…
Comportamentul consumatorului determina schimburi intre fiintele umane.
Comertul poate avea loc numai atunci cand in urma tranzactiei, ambii operatori (vanzator si cumparator) isi satisfac reciproc interesele. Daca nu ar fi asa, lumea n-ar dori sa faca comert.
De exemplu, consumatorul care se duce la „o bere” isi doreste mai mult berea decat banii reprezentand costul acesteia, spre deosebire de barman care-si doreste mai mult banii decat berea.
La sfarsitul serii, ambii operatori (comerciant si consumator) se vor simti considerabil satisfacuti ca rezultat al tranzactiilor.
Din punct de vedere al barmanului este cu siguranta benefic sa se asigure de faptul ca respectivul client agreeaza nu numai berea, ci intreaga experienta a localului (atmosfera, serviciul, poate muzica sau mancarea). Aceasta se datoreaza faptului ca un mic grup de „obisnuiti ai casei” valoreaza mai mult pe termen lung decat un grup mare de clienti ocazionali.
Asadar comportamentul consumatorului este rezultatul unei interactiuni complexe a mai multor factori cu preponderenta variabili de la un subiect la altul.
