Putem fi controlati fara voia noastra? Adevarul despre „mesajele subliminale”
Un studiu efectuat în SUA în 1991 a aratat ca 62% dintre americani credeau ca sunt asaltati în fiecare zi de mesaje subliminale ce au ca scop modificarea deciziilor lor. Totusi, care este adevarul în ceea ce priveste mesajele subliminale?
Multi dintre noi cred ca cercetatorii si specialistii în publicitate ne pot prezenta imagini si sunete pentru o perioada atât de scurta, încât sa nici nu ne dam seama ca le-am perceput. Totusi, este oare posibil ca acesti stimuli subtili sa ne influenteze comportamentul într-un mod semnificativ? „Exista o industrie profitabila care spera sa credem ca raspunsul este «da»”, afirma Scott O. Lilienfel, Steven Jay Lynn, John Ruscio si Barry Beyerstein, patru profesori de psihologie ce infirma în cartea „50 Great Myths of Popular Psychology” cele mai raspândite mituri din psihologie.
Unii promoveaza ideea de mesaj subliminal în publicitate, pe când altii o folosesc în cadrul industriei de self-help, comercializând produse audio ce promit sa îmbunatateasca viata cumparatorilor cu ajutorul mesajelor subliminale. „Data fiind promovarea continua a acestor produse, nu este de mirare ca 59% dintre studentii la Facultatea din Psihologie credeau ca aceasta functioneaza, declarând acest lucru în cadrul unei cercetari din 1983, acest procent crescând la 83% în 2003”, noteaza autorii.
În mod interesant, exista dovezi care arata ca psihologii pot demonstra, în conditii stricte de laborator, efecte subliminale de scurta durata si de mica intensitate. În aceste experimente, cercetatorii arata participantilor pe un ecran diferite cuvinte ce sunt expuse pentru foarte putin timp, astfel încât sa nu poata fi percepute constient literele afisate. Într-un experiment efectuat în 1999 de Nicholas Epley si de colegii sai, cercetatorii au solicitat studentilor ce participau la studiu sa produca mai multe idei pentru proiecte de cercetare. Ulterior, studentii erau expusi pentru o perioada foarte scurta de timp la o imagine. Jumatate au vizualizat o fotografie cu fata zâmbitoare a unui coleg, iar cealalta jumatate fata furioasa a profesorului lor îndrumator. Studentii au perceput stimulii ca fiind nimic mai mult decât o sclipire luminoasa. Ulterior, ei au evaluat calitatea ideilor pe care le produsesera. Fara sa stie de ce, studentii ce fusesera expusi la imaginea ce înfatisa chipul furios al îndrumatorului lor si-au evaluat propriile idei cu note mai mici decât studentii ce fusesera expusi la fata zâmbitoare a unui coleg.
Cercetatorii pot influenta într-un mod similar comportamentul verbal, un studiu efectuat în 1992 aratând ca expunerea subliminala la o serie de cuvinte dintr-o tema comuna creste sansele ca subiectul sa aleaga un cuvânt similar dintr-o lista de optiuni. Spre exemplu, daca-i prezentam unei persoane radacina „cre_” si îi cerem sa formeze cuvântul întreg, ea va avea printre optiuni „crez” si „cret”. Studiile arata ca putem creste probabilitatea ca subiectii sa aleaga „crez” prin stimularea subliminala cu cuvinte precum „religie”, „rugaciune” si „preot”, pe când daca îi expunem la notiuni ca „par”, „pieptene” si „bucle” crestem probabilitatea ca sa aleaga „cret”.
Subliminal înseamna „sub limen”. Limenul, cunoscut sub denumirea stiintifica de „prag senzorial”, desemneaza acea gama îngusta în care un stimul ce se diminueaza trece din faza de abia perceptibil în faza de abia imperceptibil. Daca stimulul se întâmpla sa fie un cuvânt sau o fraza, primul prag de care trebuie sa treaca este cel al detectiei. Acesta este punctul în care majoritatea oamenilor devin vag constienti ca cercetatorul le-a prezentat ceva, desi nu pot identifica ce au vazut sau auzit. Cercetatorul trebuie sa le prezinte stimulul pentru o perioada mai lunga si la o intensitate mai ridicata pentru a atinge al doilea prag al constientei, pragul recunoasterii. În acel punct, oamenii pot spune cu precizie ce au auzit sau vazut. Daca un stimul are atât de putina energie sau este obscurat atât de mult de interferente încât nu poate sa genereze o reactie fiziologica în receptorii din ochi sau urechi, atunci nu poate afecta nimic din ceea ce persoana gândeste, simte sau face. Mesajele care se gasesc în acea zona gri aflata între pragul de detectie si cel al recunoasterii, sau cele la care nu suntem atenti, ne pot influenta uneori emotiile si comportamentul.
„Industria self-help cu mesaje subliminale spera ca veti crede despre creierul dumneavoastra ca este capabil sa înteleaga si sa foloseasca mesaje complexe ale unor fraze prezentate la un nivel de intensitate foarte slab sau care sunt eclipsate de stimuli mai puternici. Mai mult, reprezentantii acestei industrii sustin ca acesti stimuli subliminali sunt deosebit de eficienti, pentru ca intra în subconstient, de unde va pot controla precum un maestru papusar”, explica cei patru autori. Ei explica totodata de ce nu avem de ce sa ne temem ca putem fi controlati fara voia noastra.
Minciuna lui Vicary
Psihologia de astazi accepta ca o buna parte din procesarea mentala are loc în afara gândirii constiente, creierul nostru abordând mai multe sarcini simultan fara a le monitoriza în mod constient. Totusi, acest lucru nu înseamna ca el functioneaza asa cum îsi imagineaza cei care argumenteaza în favoarea „efectelor subliminale”.
Cei ce promoveaza ideile subliminale se bazeaza înca pe principii freudiene asupra subconstientului, care au fost abandonate între timp de psihologi datorita noilor date stiintifice. La fel ca Freud, promotorii acestor idei considera subconstientul locul în care se gasesc dorintele primitive si sexuale, ce opereaza în afara gândirii noastre constiente, si care ne controleaza alegerile.
Aceasta perspectiva a fost popularizata de scriitorul Vance Packard în best-sellerul „The Hidden Persuaders”, carte publicata în 1957. Packard a acceptat fara sa verifice o poveste spusa de un consultant de marketing, James Vicary, care ar fi efectuat o demonstratie de succes a publicitatii subliminale într-un cinematograf din New Jersey.
Reusita lui Vicary a intrat în cultura populara, fiind acceptata de public, desi el nu a publicat studiul în vreun jurnal stiintific si în ciuda faptului ca nimeni altcineva nu a reusit sa reproduca efectele obtinute de el. Dupa multe critici, Vicary a recunoscut în 1962 ca a nascocit povestea în încercarea de a-si salva compania de consultanta, care era în pragul falimentului.
În ciuda marturisirii lui Vicary, publicul a continuat sa acuze industria de publicitate ca manipuleaza publicul prin mesaje ascunse. Un fost profesor de psihologie, Wilson Brian Key, a publicat mai multe carti în care afirma ca specialistii din publicitate conspira pentru a influenta alegerile publicului prin introducerea unor imagini sexuale mascate în reclame. Key sustinea ca o singura expunere la aceste imagini camuflate putea influenta alegerile consumatorilor chiar si dupa câteva saptamâni. Desi Key nu a oferit nicio dovada în favoarea afirmatiilor sale, reactia publicului a facut ca FCC (Federal Communications Commission), autoritatea americana pentru telecomunicatii, sa analizeze acuzatiile prezentate în carte. Desi organizatia guvernamentala nu a descoperit vreo dovada care sa sugereze ca reclamele subliminale functioneaza, ea a proclamat ca acestea sunt „contrare interesului public” si a avertizat operatorii de radiodifuziune sa nu se foloseasca de ele. De asemenea, pentru a calma publicul, mai multe asociatii din industria publicitatii au adoptat restrictii voluntare, cerând membrilor lor sa nu încerce sa manipuleze publicul prin mesaje ascunse.
Desi Vicary îsi recunoscuse minciuna, iar ideile lui Kay nu fusesera testate niciodata, unii oameni credeau în continuare ca merita sa fie analizata posibilitatea ca mesajele subliminale sa convinga. Din acest motiv, televiziunea publica din Canada, CBC, a efectuat un test national fara precedent în 1958. În timpul unei emisiuni foarte populare, ce era difuzata duminica seara, televiziunea a informat telespectatorii ca urmeaza sa efectueze un test de convingere subliminala. Ulterior, televiziunea a inserat de-a lungul emisiunii, timp de 352 de ori, mesajul subliminal „telefoneaza acum”. Datele companiilor de telefonie nu au aratat vreo crestere a volumului de apeluri telefonice în respectiva perioada, iar companiile de televiziune locale nu au raportat o crestere a numarului de apeluri receptionate. Cu toate acestea, unii telespectatori (ce auzisera, probabil, de presupusele rezultate obtinute de Vicary) au sunat pentru a spune ca se simteau mai înfometati si mai însetati dupa ce au urmarit emisiunea.
Rezultatele altor teste care doreau sa verifice capacitatea mesajelor subliminale de a influenta alegerile consumatorilor sau atitudinea alegatorilor au confirmat ineficacitatea acestora. Niciunul din studiile efectuate pâna acum nu a oferit vreo dovada care sa sugereze ca mesajele subliminale pot sa influenteze deciziile oamenilor.
Una dintre cele mai bizare temeri iscate de mesajele subliminale a devenit foarte raspândita în anii ‘80. Atunci, formatiile heavy metal au fost acuzate ca introduceau în melodiile lor „mesaje satanice” subliminale ce puteau fi auzite clar când se inversa sensul de ascultare al melodiei. Alarmistii sustineau ca aceste mesaje încurajau tendintele suicidale în rândul tinerilor (fara a explica de ce muzicienii ar fi dorit sa-si ucida potentialii cumparatori ai albumelor lor). Unii chiar spuneau ca este vorba despre o conspiratie menita sa distruga moralitatea tinerilor ascultatori.
În 1985, cercetatorii John Vokey si J. Don Read au testat ideea mesajelor subliminale din melodii. Oamenii de stiinta au descoperit ca, atunci când ofereau sugestii subtile participantilor cu tendinte pudice despre ceea ce urmau sa auda, acestia tindeau sa perceapa mesaje ca fiind pornografice când cercetatorii inversau sensul de ascultare al unor înregistrari ce contineau pasaje din Biblie. Acest rezultat sugereaza ca persoanele care sustin ca aud mesaje satanice în piesele muzicale la moda îsi lasa, de fapt, imaginatia sa transforme tipare de sunete fara sens în mesaje obscene. Asadar, totul e în mintea ascultatorului.
De asemenea, nici studiile asupra produselor subliminale comercializate de industria autoajutorarii nu au oferit rezultate mai încurajatoare. Cercetatorul Anthony Greenwald de la Universitatea din Washington a efectuat în 1991 alaturi de colegii sai un studiu asupra casetelor audio despre care se sustinea ca îmbunatatesc memoria sau stima de sine. Oamenii de stiinta au împartit participantii în doua grupuri si le-au spus celor din primul grup ca vor asculta o caseta de îmbunatatire a memoriei, iar celor din cel de-al doilea grup ca vor asculta o caseta de îmbunatatire a stimei de sine. În cadrul fiecarui grup, jumatate dintre participanti au primit caseta promisa, iar ceilalti au primit caseta cu celalalt mesaj. Totusi, participantii au raportat îmbunatatiri legate de subiectul pretins al casetei. Participantii care au primit casetele cu mesaje despre stima de sine, dar care credeau ca vor primi o caseta pentru îmbunatatirea memoriei, au raportat îmbunatatiri ale memoriei similare cu cei care au primit caseta promisa. Acest rezultat ciudat i-a facut pe Greenwald si pe colegii sai sa dea acestui fenomen numele de „efectul placebo iluzoriu”, caci oamenii nu obtinusera vreo îmbunatatire, dar credeau acest lucru.
fie folosite din când în când. În timpul alegerilor prezidentiale din SUA din anul 2000, democratii au descoperit ca o reclama a republicanilor ce îl ataca pe Al Gore continea un mesaj subliminal.
Pentru o perioada foarte scurta de timp, la secunda 24 a reclamei, cuvântul „RATS” („sobolani”) era afisat suprapus peste numele lui Gore. Creatorul reclamei sustinea ca ultimele patru litere din cuvântul „BUREAUCRATS” au fost detasate de restul cuvântului în mod accidental. Totusi, specialistii în publicitate spun ca, data fiind tehnologia avansata folosita pentru realizarea reclamei, era improbabil ca mesajul sa fi fost inserat fara vointa realizatorilor.
În ciuda acestui exemplu, industria advertisingului nu recurge la reclamele subliminale, dintr-un motiv foarte simplu. Acesta a fost dezvaluit de Bob Garfield de la revista Advertising Age: „Reclamele subliminale nu exista decât în mintea oamenilor. Nimeni din industria publicitatii nu apeleaza la ele, caci este suficient de greu sa impresionezi oamenii lovindu-i în crestetul capului cu mesaje directe”. Bill Cook, de la Advertising Research Foundation, afirma la rândul sau ca reclamele subliminale fac parte din cultura populara, precum astrologia si rapirile de catre extraterestri. „Daca ne este atât de greu sa comunicam un mesaj simplu în 30 de secunde, cât de probabil este sa putem comunica ceva într-o fractiune de secunda?”, întreaba Cook.
Chiar daca mesajele subliminale nu functioneaza, specialistii în industria publicitatii nu au renuntat la aplicarea celor mai noi descoperiri ale stiintei pentru a ne convinge sa cumparam. Astazi, când publicitatea subliminala nu mai este la moda, o noua disciplina câstiga tot mai multi adepti:neuromarketingul.
